Φυσικό φαρμακείο, ηλεκτρονικό φαρμακείο. Μήπως ήρθε η ώρα να τα αντιμετωπίσουμε σαν ένα ενιαίο οργανικό σύνολο? Ωθούμενη από τις αυξανόμενες δυνατότητες που παρέχει η τεχνολογία, η πορεία προς το έξυπνο physical φαρμακείο έχει ξεκινήσει διεθνώς εδώ και αρκετά χρόνια ώστε αυτό να έχει ήδη αποκτήσει το δικό του όνομα, phygital (physical digital).

Η ευρεία διάδοση έξυπνων οθονών και tablets την περασμένη δεκαετία είχε ως αποτέλεσμα πολλά ‘προηγμένα’ φαρμακεία σε Ευρώπη και Αμερική να εγκαταστήσουν οθόνες αφής στο χώρο του φαρμακείου για χρήση των πελατών τους και σε κάποιες περιπτώσεις ακόμη και να τους παρέχουν φορητές συσκευές προς χρήση για όσο χρόνο παραμένουν στο κατάστημα. Η λογική ήταν η διαδικασία και η εμπειρία της πώλησης να μεταβεί σιγά-σιγά προς ένα self-service μοντέλο: συνεπικουρούμενος από στοχευμένη ενημέρωση, ο πελάτης να μπορεί να επιλέγει τα παραφάρμακα που επιθυμεί και να παραλαμβάνει τα φάρμακα του με έναν αυτοματοποιημένο τρόπο με μικρή η και καθόλου παρέμβαση των υπαλλήλων του φαρμακείου. Σύντομα ωστόσο έγινε αντιληπτό πώς η μεγάλη πλειοψηφία των πελατών, κατά την παραμονή τους στο φαρμακείο, προτιμούν να εξετάζουν τις φυσικές συσκευασίες των προϊόντων, να χρησιμοποιούν ίσως κάποια δείγματα και κυρίως να συνομιλούν απευθείας με το εξειδικευμένο προσωπικό. Το να ενημερώνονται μέσω μιας οθόνης για νέα προϊόντα και το να λαμβάνουν πληροφόρηση ηλεκτρονικά για τη φαρμακευτική τους αγωγή, το κάνουν έτσι κι αλλιώς από την άνεση του σπιτιού ή του γραφείου τους. Για τους παραπάνω λόγους η χρήση tablet και οθονών αφής για τους πελάτες στο χώρο του φαρμακείου τείνει να εγκαταλειφθεί. 

Αντίθετα, η χρήση μεγάλου μεγέθους μη διαδραστικών οθονών για καθαρά ενημερωτικό και διαφημιστικό χαρακτήρα κερδίζει έδαφος, καθώς μεταξύ άλλων συντελεί στη δημιουργία μιας θετικής ατμόσφαιρας στο φαρμακείο η οποία ευνοεί την πώληση. Έδαφος επίσης κερδίζει το λεγόμενο click & collect, δηλαδή η χρήση του φαρμακείου ως φυσικό σημείο παραλαβής των φαρμάκων και των προϊόντων τα οποία έχουν προεπιλεγεί ή και προπληρωθεί. Μέσω του click and collect ο πελάτης κερδίζει αφενός χρόνο, καθώς ελαττώνεται η διάρκεια παραμονής του στο φαρμακείο, συχνά αυξάνεται ωστόσο και η συχνότητα επίσκεψης σε αυτό, κάτι που βελτιώνει την πιστότητα των πελατών (customer loyalty), ένα διαχρονικό ζητούμενο για κάθε επιχείρηση.

Αν το self-service μοντέλο εξυπηρέτησης στο phygital φαρμακείο οφείλει να “παρέχεται” με φειδώ, δεν συμβαίνει το ίδιο και για τη χρήση της τεχνολογίας από το προσωπικό του φαρμακείου μας. Η διεθνής εμπειρία στο σημείο αυτό είναι σαφής: έξυπνες οθόνες και εξειδικευμένο λογισμικό  μπορούν να συνδράμουν ουσιαστικά τα στελέχη του φαρμακείου κατά την εξυπηρέτηση του πελάτη πίσω ή μπροστά από τον πάγκο. Με τη βοήθεια ενός tablet ή υπολογιστή που του παρέχει σε πραγματικό χρόνο πληροφόρηση όχι μόνο για τα προϊόντα αλλά και για το ιστορικό, τις προτιμήσεις και τις ιδιαιτερότητές του πελάτη, το προσωπικό της επιχείρησης μπορεί να του προσφέρει μία πιο άμεση και εξειδικευμένη εμπειρία.

Ένα παράδειγμα πελατοκεντρικής προσέγγισης είναι η διαχείριση της πληροφορίας που σχετίζεται με συνήθεις υπηρεσίες υγείας που λαμβάνει ο πελάτης στο χώρο του φαρμακείου (πχ μέτρηση αρτηριακής πίεσης, σακχάρου, εποχικός εμβολιασμός). Με την αυτόματη λήψη ή καταχώρηση των σχετικών δεδομένων σε κατάλληλα πληροφοριακά συστήματα, η πληροφορία καθίσταται πλήρως αξιοποιήσιμα τόσο από το άτομο όσο και από τον φαρμακοποιό ή άλλους παρόχους υγείας. Μιλάμε δηλαδή για μια προηγμένη κάρτα πελάτη, που με μορφή mobile app θα επιτρέπει στον επισκέπτη να λαμβάνει πληροφόρηση για το φαρμακευτικό του ιστορικό, μετρήσεις που έχει πραγματοποιήσει στο φαρμακείο και να δέχεται προτάσεις για περαιτέρω υπηρεσίες ή προϊόντα που ταιριάζουν στο ιατρικό και καταναλωτικό του προφίλ. Κατά την είσοδο του ατόμου στο χώρο του καταστήματος και πάντα με τη συγκατάθεση του, όλη αυτή η πολύτιμη πληροφορία μπορεί να είναι άμεσα διαθέσιμη και στο προσωπικό του φαρμακείου. Η ταυτοποίηση του πελάτη μπορεί επίσης να υποβοηθηθεί από την τεχνολογία, πχ μέσω “αναγνώρισης” του κινητού του κατόχου ή μέσω τεχνικών αναγνώρισης προσώπου (face recognition). Στη συνέχεια, κατά τη παραμονή στο φαρμακείο και στο χρονικό διάστημα μέχρι να υπάρξει φυσική επικοινωνία με το προσωπικό, “έξυπνοι” αλγόριθμοι μπορούν να αναλύσουν τα μοτίβα κίνησης του πελάτη στο χώρο “εξάγοντας” ενδεχομένως συμπεράσματα για τον σκοπό της συγκεκριμένης επίσκεψης. Αυτά μπορούν αυτόματα να μεταβιβαστούν, μαζί με το γενικό ιστορικό και καταναλωτικά χαρακτηριστικά του πελάτη, στον φαρμακοποιό ή βοηθό που θα τον εξυπηρετήσει, ώστε να γίνει η ιδανική παροχή υπηρεσιών. Ομοίως, η σχετική πληροφορία μπορεί να αξιοποιηθεί για την προβολή προσωποποιημένων ενημερωτικών και διαφημιστικών μηνυμάτων στις οθόνες του καταστήματος, τακτική που ήδη εφαρμόζεται σε αλυσίδες ακριβών καταναλωτικών αγαθών.

Μία ακόμη μέθοδος που το phygital φαρμακείο αξιοποιεί τη τεχνολογία είναι με το να προσφέρει σε “εικονικά” ράφια αγαθά τα οποία, λόγω της ιδιαιτερότητάς τους (πχ μεγάλο μέγεθος), δεν είναι εύκολο να διατίθενται άμεσα στο χώρο του φαρμακοπωλείου. Στην κατηγορία αυτή ανήκουν συνήθως προϊόντα για “μαμά και παιδί”, ιατρικός εξοπλισμός, αλλά και συμπληρώματα διατροφής. Επιπρόσθετα, με τον τρόπο αυτό, ορισμένοι “νεκροί” χώροι του καταστήματος μπορούν να μετατραπούν σε εικονικά ράφια, αυξάνοντας έμμεσο τον χώρο πώλησης. Πολύ ενδιαφέρουσα δυνατότητα του phygital είναι ακόμη η τηλεδιάσκεψη με ειδικούς (πχ αισθητικό) για βοήθεια των πελατών κατά τη διάρκεια της πώλησης.

Ίσως τα παραπάνω ακούγονται κάπως υπερβολικά, τουλάχιστον για τα δεδομένα ενός μέσου ελληνικού φαρμακείου. Αυτό που ωστόσο οφείλουμε να συνειδητοποιήσουμε είναι πως ψηφιακές τεχνολογίες στο χώρο του καταστήματος, e-shop, click & collect και μέσα κοινωνικής δικτύωσης οφείλουν να διαλειτουργούν και να αλληλοσυμπληρώνονται αρμονικά ώστε το αποτέλεσμα να είναι βέλτιστο για εμάς και τους πελάτες μας. Σε κάθε φαρμακείο το ιδανικό μείγμα φυσικής – ψηφιακής και διαδικτυακής παρουσίας είναι διαφορετικό: στις περισσότερες περιπτώσεις ενδείκνυται να ενισχύσουμε τις ψηφιακές μας υπηρεσίες εντός και εκτός φαρμακείου. Για παράδειγμα, σε μία πρόσφατη έρευνα μεταξύ φαρμακοποιών στη Γαλλία, το 79% θεωρεί πως το online κατάστημα αυξάνει την προσέλευση πελατών στο φυσικό κατάστημα και το 63% θεωρεί πως επίσης συντελεί ουσιαστικά στην αύξηση των πωλήσεων σε αυτό. Δεν είναι ωστόσο καθόλου σπάνιες και οι περιπτώσεις όπου το σωστό είναι να επεκτείνουμε τη φυσική μας παρουσία, πχ μεγαλώνοντας  το χώρο του φαρμακοπωλείου ή πλαισιώνοντας μια πολύ ισχυρή online παρουσία με περισσότερα σημεία πώλησης.

Χαρακτηριστικό λοιπόν του έξυπνου φυσικού – phygital φαρμακείου είναι τελικά όχι η εφαρμογή της τεχνολογίας ως αυτοσκοπού αλλά η αξιοποίηση όλων των μέσω και τεχνικών, τεχνολογικών ή παραδοσιακών, για μια εξειδικευμένη, απολύτως πελατοκεντρική λειτουργία. Καλώς ή κακώς ο σύγχρονος πελάτης έχει συνηθίσει και περιμένει όλο και περισσότερο να αντιμετωπίζεται με προτεραιότητα, ποιότητα, και παροχή υπηρεσιών εξειδικευμένη στην ιδιοσυγκρασία του. Ο ίδιος πελάτης μερικές φορές μπορεί να επιθυμεί να εξυπηρετηθεί ταχύτατα, κάποιες άλλες να περιηγηθεί ανέμελα και να συζητήσει εκτενώς με το προσωπικό του φαρμακείου και ορισμένες άλλες να επιλέξει τα προϊόντα μας μέσω διαδικτύου από την άνεση του καναπέ του. Το σύγχρονο έξυπνο phygital φαρμακείο οφείλει ιδανικά να του παρέχει συνδυαστικά όλα τα παραπάνω. Από εμάς εξαρτάται πως θα το πετύχουμε.